Iklan Politik yang Efektif

Politisi dan konsultan secara tradisional mengandalkan naluri dan hasil malam pemilihan untuk menilai apakah iklan kampanye mereka efektif. Namun pada siklus pemilu 2012, pengeluaran untuk iklan televisi untuk pemilu nasional dan negara bagian mencapai angka $ 3 miliar. Dengan begitu banyak uang online, kampanye lebih memperhatikan penelitian dari psikolog, ilmuwan politik, dan pakar pemasaran yang mempelajari bagaimana dan mengapa iklan politik efektif.

Iklan Emosional

Seperti jenis pemasaran sukses lainnya, iklan politik yang efektif menggunakan berbagai jenis daya tarik emosional. Iklan dengan gambar bendera melambai, keluarga bahagia, dan pemandangan yang diterangi matahari yang diatur dengan musik yang menggembirakan menghasilkan kebanggaan dan antusiasme sementara pemandangan hitam dan putih, foto berbintik, dan soundtrack yang mengancam memicu kekhawatiran dan ketakutan. Dalam bukunya tahun 2006, "Kampanye untuk Hati dan Pikiran," psikolog politik Ted Brader menunjukkan bahwa iklan yang bermuatan emosional meningkatkan pesan dan memengaruhi cara audiens menerima ide dan informasi. Iklan emosional memunculkan perasaan yang dialami dan diingat oleh para pemilih sementara nada logis dan faktual untuk mendapatkan suara bersaing dengan arus informasi yang luas dan terus-menerus yang dihadapi para pemilih setiap hari. Penelitian Brader menunjukkan bahwa iklan yang menggunakan rasa takut memotivasi pemilih sementara iklan positif cenderung mendorong kedua kampanye 'pendukung dan lawan.

Iklan Negatif

Serangan dan pesan negatif sering mendominasi kampanye karena politisi dan konsultan tahu cara kerjanya. Menurut Profesor Ruthann Lariscy dari Universitas Georgia, yang mempelajari iklan politik, manusia memiliki bias alami terhadap gagasan dan pesan negatif karena orang yang telah mendengarkan peringatan dan menuruti kekhawatiran mereka sendiri memiliki tingkat kelangsungan hidup yang lebih baik. Selain menarik naluri, iklan negatif sering kali memberikan saran dan perbandingan yang rumit yang menurut Lariscy membutuhkan lebih banyak waktu dan upaya intelektual untuk memahaminya. Sebagai hasil dari kerja ekstra tersebut, iklan negatif sering kali bertahan dalam ingatan pemilih lebih lama daripada pesan positif.

Iklan Bertarget

Meskipun iklan televisi mendominasi iklan politik, dua partai besar menghabiskan sekitar $ 170 juta untuk kartu pos, surat dan selebaran selama pemilihan presiden 2012. Menurut Anil Mammen, konsultan politik yang berbasis di Washington, DC, surat langsung efektif dengan sejumlah besar pemilih yang lebih tua yang merasa informasi yang mereka baca lebih dapat dipercaya daripada pesan dalam iklan televisi berdurasi 30 detik. Dan literatur politik hard copy memungkinkan kampanye mengutip dan mengutip studi, kasus hukum, dan sumber lain untuk mendukung dan memperkuat posisi mereka. Iklan politik surat langsung juga memungkinkan kampanye untuk menargetkan kelompok pemilih melalui kode pos, data sensus, dan jenis informasi publik lainnya. Iklan dapat disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan dan minat khusus mereka.

Pengaturan waktu

Tobe Berkovitz, seorang konsultan media politik dan profesor di Universitas Boston, mengajar manajer kampanye yang sedang naik daun tentang peran waktu dalam iklan politik yang efektif. Menurut Berkovitz, iklan yang ditayangkan pada pagi hari dan siaran berita larut malam menjangkau pemilih yang terpelajar dan tertarik, sementara iklan yang ditayangkan di acara radio bincang-bincang pagi didengar oleh khalayak konservatif tetapi terlibat secara politik. Di luar jam kerja sehari, sepasang studi oleh Juliana Fernandes, seorang profesor di University of Miami School of Communication, menemukan bahwa iklan negatif paling efektif bila diberi jarak dari waktu ke waktu. Menurut Fernandes, iklan negatif kemungkinan besar mendapatkan dukungan untuk mensponsori kampanye ketika dilihat atau didengar tiga kali dan kemungkinan besar setelah lima kali atau lebih.